Sau: ce faci când preiei un cont care „mergea binișor” de ani de zile, dar de fapt scurgea bani prin tracking stricat, feed cu produse dezaprobate și targetare fără nicio segmentare.
Contextul
Clientul din acest studiu de caz activează în comerțul online cu consumabile profesionale de curățenie și igienă — un segment B2B/HoReCa/instituțional, cu mii de SKU-uri (de la pastile de cloramină și coșuri de gunoi inox, la lavete profesionale, hârtie igienică industrială și produse de curățenie profesionale) și un volum mare de tranzacții recurente, dar cu valoare medie a comenzii relativ mică (300-370 RON).
Nu dăm numele magazinului — nu contează cine e, contează ce s-a întâmplat cu contul.
Am preluat contul pe 20 februarie 2026. Clientul avea deja ani de istoric în Google Ads și Facebook Ads, rulat de o altă agenție, cu un target de profitabilitate declarat de ROAS peste 7. Realitatea din cont: ROAS 4-5, an de an, fără variații majore. Un cont „stabil”, dar stabil la un nivel de eficiență cu mult sub ce își dorea clientul.
Astăzi, pe 12 iulie 2026, la aproape 5 luni de la preluare, contul stă la:
- ROAS Google Ads: 8.9
- ROAS Facebook Ads: 10.4
Practic dublu față de punctul de plecare, și cu 25-45% peste targetul de profitabilitate al clientului. Ironia? Clientul urmează să plece de la noi — dintr-un motiv care n-are legătură cu performanța. Ceea ce face acest studiu de caz și mai interesant de scris: nu e un „vezi ce bine arată graficul nostru de retenție”, e pur și simplu un raport onest al muncii făcute, exact în momentul în care ne luăm rămas bun de la cont.
Diagnosticul inițial: de ce stagna contul la ROAS 4-5
Când am intrat în cont, problemele nu erau de strategie de licitare, ci de fundație:
- Tracking compromis. Consent Mode era configurat greșit, ceea ce însemna pierdere de date de conversie exact în momentele critice — vizitatorii care refuzau/acceptau cookie-urile nu erau tratați corect, iar modelele de atribuire ale Google și Meta lucrau cu date incomplete.
- Fără tracking server-side. Tot ce se întâmpla pe partea de browser era vulnerabil la blocante de reclame, ITP/Safari și pierderi random de evenimente.
- Feed de produse cu probleme. O bucată semnificativă din catalog era dezaprobată în Merchant Center — adică produse care pur și simplu nu puteau rula în Shopping, indiferent cât de bine erau licitate campaniile.
- Zero segmentare reală. Toate produsele erau tratate la fel într-o singură campanie „de toate”, fără nicio diferențiere între produsele-vedetă și cele care doar consumau buget fără să convertească.
- Cont „moștenit” cu dezordine. Zeci de campanii vechi, conversii duplicate, utilizatori din agenția anterioară încă activi în cont.
Nimic din toate astea nu se vede într-un raport de ROAS lunar — dar toate, împreună, explică de ce un cont poate sta „înghețat” la aceeași performanță ani la rând.
Ce am făcut, în ordine
1. Am reparat fundația de tracking
Am rescris Consent Mode corect, am implementat tracking server-side, și am reconstruit complet setul de conversii din Google Ads. Istoricul contului arată clar acest moment: pe 23 februarie 2026, în ziua preluării, am dezactivat toate conversiile vechi (add to cart, begin checkout, page view — setate greșit ca acțiuni primare, diluând semnalul de optimizare) și am lăsat o singură acțiune de conversie primară: Purchase, cu fereastră de atribuire de 90 de zile și model data-driven. Restul evenimentelor (add to cart, begin checkout, view item) au rămas ca semnale secundare, doar pentru observare — exact cum ar trebui să fie într-un cont sănătos.
Am completat cu tracking GA4 complet și tracking Facebook complet (Conversions API + pixel), ca cele două canale să nu mai concureze pe date parțiale sau suprapuse.
2. Am curățat Merchant Center și feed-ul
Fără produse aprobate, nu există Shopping performant. Am reparat feed-ul de produse și am rezolvat cauzele de dezaprobare — un pas invizibil în rapoarte, dar o precondiție dură pentru tot ce a urmat.
3. Am segmentat campaniile pe clase de performanță
Aici e, probabil, cea mai importantă schimbare structurală. În loc de o singură campanie „All products”, am construit scripturi automate de clasificare a produselor pe categorii de comportament:
- Elites — produsele cu cel mai bun ROAS și volum, care merită buget agresiv și target ROAS mai relaxat pentru a scala volumul
- Regulars — nucleul stabil, performanță constantă
- Climbers — produse în creștere, cu potențial de a deveni Elite
- Sleepers — produse cu potențial, dar sub-expuse, cărora le dăm periodic șansa să „se trezească”
- Strugglers — produse cu performanță slabă, ținute la target ROAS strict, ca să nu consume bugetul celorlalte
Reflectat direct în structura de campanii din cont — fiecare cu propriul target ROAS, ajustat constant pe baza datelor reale de conversie ale segmentului respectiv, nu ale contului per total.
4. Am scalat controlat, ca la carte, nu din prima săptămână
Odată ce fundația a fost pusă, am pornit scalarea propriu-zisă încă din martie — nu am stat cu mâinile în sân după ce am reparat tracking-ul, am început imediat să testăm cât de mult poate duce contul, cu grijă.
Regula a fost simplă și am respectat-o religios: targetul ROAS-ul campaniilor de Shopping nu se mișcă din instinct, se mișcă din date. Am crescut targetul în pași mici și predictibili, la interval de una-două săptămâni, niciodată mai mult decât putea „digera” algoritmul de licitare la volumul de conversii pe care îl avea la momentul respectiv. Acolo unde am simțit că am mers puțin prea repede și semnalul nu era încă suficient de curat ca să susțină pasul, am tras frâna imediat, fără ego — am revenit la valoarea anterioară și am mai așteptat o rundă de date înainte să reîncercăm.
Rezultatul acestei răbdări: în aproximativ patru luni, targetul de profitabilitate al campaniei principale de Shopping a urcat constant, fără niciun regres serios, ajungând azi la de peste trei ori targetul de profitabilitate pe care ni-l ceruse clientul. Nu dintr-un salt norocos, ci dintr-o serie lungă de pași mici, fiecare validat înainte de următorul.
Aceeași rețetă a fost aplicată, cu ritmuri diferite, pe fiecare segment de produse din cont — segmentele cu performanță dovedită au primit target relaxat mai repede, cele cu semnal încă instabil au fost ținute strâns până au adunat suficiente date ca să merite încrederea unui target mai mare.
5. Am prins (și reparat) o problemă pe care nici clientul n-a văzut-o venind
Pe partea de Facebook, drumul n-a fost liniar. Am configurat de la zero feed-ul de produse, l-am validat și monitorizat îndeaproape câteva săptămâni bune — totul funcționa exact cum trebuie, catalogul era curat, sincronizarea perfectă. La un moment dat, clientul a făcut niște modificări pe site, din motive complet legitime de business, fără să știe că ating și fluxul de date către feed. Rezultatul: sincronizarea s-a stricat silențios, iar performanța a început să scadă — exact în perioada în care, la prima vedere, ai fi zis că „Facebook nu merge la fel de bine ca Google”.
Ne-a luat ceva să tragem firul până la capăt, pentru că nu era o problemă de licitare, de audiențe sau de creative — era o problemă tehnică ascunsă în site, care nu se vedea din interfața de ads. Odată ce am intrat noi înșine în site și am identificat cauza, am reparat-o rapid. Iar de acolo, Facebook practic a decolat: astăzi vorbim de un ROAS constant peste 10, cu vârfuri care spun singure toată povestea.
Rezultatele, fără cosmetizare
Nu vă punem aici un grafic lună-de-lună cu suișuri și coborâșuri — realitatea unui cont în plină transformare arată mereu ca un traseu montan, nu ca o linie dreaptă frumoasă, și nu vrem să vindem o poveste mai netedă decât a fost în realitate.
Ce contează e traseul de fond: am plecat de la un cont blocat de ani de zile la ROAS 4-5, cu tracking care mințea algoritmii de licitare, cu produse dezaprobate care nici nu apucau să intre în licitație, și cu toate produsele aruncate la grămadă în aceeași campanie. Am ajuns, în mai puțin de cinci luni, la un cont care astăzi stă la:
- ROAS 8.9 pe Google Ads
- ROAS 10.4 pe Facebook Ads
Practic dublu față de punctul de plecare, cu ambele canale susținute simultan peste targetul de profitabilitate de 7x cerut de client — target pe care contul nu-l atinsese niciodată, în ani de administrare anterioară.
De ce contează acest studiu de caz
Nu e o poveste despre un „hack” de licitare sau despre un buget nelimitat. E o poveste despre ordinea corectă a lucrurilor:
- Repari tracking-ul înainte să optimizezi campanii — altfel optimizezi pe date greșite.
- Repari feed-ul și Merchant Center-ul înainte să te aștepți la volum — un produs dezaprobat nu poate performa, indiferent de buget.
- Segmentezi catalogul pe comportament real, nu tratezi toate produsele la fel.
- Scalezi targetul de ROAS treptat, testezi, și te întorci din drum când datele nu susțin creșterea — în loc să forțezi algoritmul să învețe pe bani reali.
Contul asta a demonstrat că un magazin cu AOV mic (300-370 RON) și volum mare de tranzacții poate ajunge constant peste ROAS 8-10, dacă baza tehnică e sănătoasă și segmentarea e făcută corect — nu doar prin buget mai mare sau audiențe „magice”.
Datele din acest articol provin din rapoartele native Google Ads/Google Analytics 4, Facebook Ads Manager și istoricul de modificări al contului (change history), pentru perioada 23 februarie – 12 iulie 2026.
